上百头部企业向多品类集成的整体家居赛道进军、数十家知名品牌持续发力整家定制、数以千计的经销商陆续入场，尤其是整家销售额占比持续攀升...多种迹象显示，整家市场的潜力已赢得广泛认可，并在主力军们的推动下，逐渐走向成熟。更重要的是，一些主力品牌步步为营，成功构建起从供应链、产品方案到渠道、终端、交付的整家运营体系，开始了加速奔跑，并从新模式的运营中斩获破丰。援引掌上明珠公布的数据，多家经销商转型整家定制业务后，营收规模实现翻倍增长，并带动整个渠道体系发起针对整家的全面攻势。最新的公开信息显示，到2022年，掌上明珠已全面完成转型，整家销售额占大半份额。这种现象的出现，给外界释放两点重要信号：一是“成品+定制”的整家模式通过了市场验证，前景广阔、增长后劲十足。二是整家经销商的崛起，大军团作战局面出现，将助推品牌打破业务瓶颈，借助整家定制打开新一轮增长。为什么掌上明珠能够连续数年在整家赛道上加速奔跑，成为实力派中的脱颖而出者?答案的背后，至少有三大因素发挥关键作用：其一，掌上明珠以成品家具为根基，布局定制业务大获成功，打牢了“成品+定制”融合业态的基础，助推整家定制模式起飞。其二，动手早，步步为营展开产品策略与经营模式的迭代，加之底子厚，主营业务造血能力强，保障了整家业务所需要的长期投入，成功积累丰富的整家运营经验，赋能经销商顺利转型。其三，多家经销商参战，转型坚决，全力以赴，一批跑通模式的整家大商脱颖而出，补上了极其关键的渠道环节。布局：底子厚，动手早，持续迭代，跑出上扬曲线动手早，意味着较早预判了家居消费趋势的变化，抢先部署，抓住了先机，享受到发展的红利。持续迭代，则反映出企业投入了更长的探索时间，理清了整家定制的运营逻辑。底子厚，意味着实力强大、现金流充足，就有能力支撑新模式探索中的艰辛长跑，出错纠错的空间足够。反之，实力偏弱的情况下，很难经得住新业务落地过程中的多种挫折与外部冲击，半途而废的情况时有发生。向前追溯，掌上明珠以电视柜为突破口打开市场，并逐渐扩大品类，开辟“家具专卖店”模式，提供一站式服务。坐稳全屋成品家具的头部交椅后，管理层看到了定制风口的大好前景，及时采取行动躬身入局。据了解，早在2013年时，掌上明珠就已切入定制家具赛道，投入约1个亿的巨额资金部署定制生产线，引进德国设备，实现高效率的交付。放到当时的成品家具行业里，其大举进军定制板块的时间点，属于较早的一批;投入力度之大，更是备受瞩目的主角。从成品到定制的关键一步，尤其是以极强的战略定力跑通定制模式，促成了后来迈出“整家设计，拎包入住”关键一步，用几年时间夯实了抢占整家市场制高点的能力。从时间维度看，掌上明珠属于整家定制赛道里的“早鸟”。据公开信息，大约在全力拿下定制家具战场后，掌上明珠就看到了整体家居的机会，并陆续布局、展开高频次动作。2018年初的经销商大会上，掌上明珠就已表示，过去两年中，展开了“全屋家居整体解决方案服务商”的战略转型，向“全屋产品+设计+服务”的一站式解决方案靠拢，通过成品、定制、橱柜、软装饰品等完善家居产品范围，凭借扩品类、提形象、卖方案等新三驾马车拉动增长。与此同时，掌上明珠拉开了经销商的提档升级，要求从商家思维转变为用户思维，采用方案设计服务驱动产品销售，对零售客户提供家居生活空间的解决方案，对工程客户提供满足商业空间场景的解决方案。换言之，五六年前，伴随定制业务的提速，掌上明珠就已锁定整家战略方向，并连续展开产品方案与营销打法的迭代，培育消费习惯，抢占市场份额。比较大的转折点发生于2019年，掌上明珠全面启动家装拎包，推出“整家设计·拎包入住”模式，产品迭代为“成品类+定制类+全屋软装”整体搭配的一站式全屋家居解决方案。围绕该战略，掌上明珠搭建起对应的产品开发体系、营销体系、品牌内容体系等，并为终端零售店转型拎包入住打造标准。与该战略相匹配，掌上明珠的产品开发策略发生大转变，跳出了品类研发的传统范畴，而是从生活方式出发，根据不同年龄、不同喜好与不同生活方式的群体，设计“整家设计·拎包入住”生活场景方案。据公开信息，掌上明珠一次性推出12套生活方式样板间，满足消费者对“家”的诉求，并突出高颜值、高品质、高性价比的优势。营销体系的变化亦有体现，期间，掌上明珠在富森美开出拎包入住馆，后来又落地3000平方米全屋定制独立店，拉开了终端店态改造升级的大幕。从市场反馈来看，阶段性成果陆续体现，掌上明珠成功找到了整体家居消费需求的切入点。2020年时，在成都举行的美好生活大会上，该公司管理层表示，家居拎包项目、全屋设计、营销管理和零售运营板块都在变革升级，并加快推进全国拎包入住标杆市场打造。一年后，掌上明珠再出重拳，发布整家共创模式，与一二线整家服务商共同打造S2B2C渠道整合模式，以1+1+N为核心(1个整家服务商+1个整家服务中心+N个线上线下流量渠道)，培育集整家体验、整家设计、整家销售、整家送装的一站式服务中心。一揽子动作，激活渠道热情，带动经销商全力以赴，实现整家业务的全国覆盖。不可忽略的是，正是受益于底子厚、成品家具竞争力强等优势，才使得掌上明珠拥有了步步为营、向上攀登的底气与能力;也才有了持续迭代、不断扩大战果的后劲。任何战术的成功，都依赖于战略的准确。只有踩准市场节奏与潮流脉搏，才可能催生相匹配的产品方案与有效的经营策略，并写出更精彩的故事。正是经过较长时间的迭代，掌上明珠积累了丰富的整家业务运营经验，并形成了对消费需求变化的准确判断。2022年向整家定制升级的做法，无疑受益于“整家设计，拎包入住”的经验沉淀，这一点体现整家套餐的设计、产品组合、定价等多方面。28888真整家颜质套餐，时尚与经典两种风格，涵盖标准两室两厅，15平米定制(含榻榻米)+15件成品家具：其售价，大多数业主均有能力消费，拥有足够广阔的消费基础;产品组合满足家庭的刚性需求，并可根据个性化需求调整配套产品;不拼凑、全自制的优势，确保了整体风格的统一与交付质量。加之配套“明珠美好家”服务，可提供免费整家设计、配送安装、智能进度跟踪、7*24小时应答、产品终身维护等保障，以全流程一站式送装服务15步还原真实美家，使得掌上明珠的整家定制体系更加完善，助推经销商的市场开发力度。抢跑：成品家具起家，转型定制成功，打牢了整家定制的基础整家定制业务有两大核心构成，一是全屋成品家具，一是定制家居，两条腿走路，不能有短板。以成品家具为主业的公司，要想实现整家定制业务的成功，非常重要的前提条件是，定制业务必须成熟，并且占到较高的比例，才有可能搭建起整家定制的解决方案。近年里，成品家具军团队里，力图拿下定制业务并展开多方努力的角色众多，但大获成功者不过十之一二。这里面至少考验五种能力：1)是否制定了清晰的战略，并能保持足够强的定力与决心;2)是否建立起从设计到生产的一体化系统，并配套对应的智能生产线，能够保障面向经销商的交付;3)是否建立了匹配产能的渠道体系，确保产能的消化与良性循环;4)是否建立起一支满足整家定制销售需求的团队;5)是否建立起从厂家到经销商、从门店到业主家的交付体系。上述系统能力的建设，并非一朝一夕之功，更需要长期投入与迭代升级，才可能培养起对应的能力。掌上明珠最终能够实现整家定制业务的提速，其关键的一步就是跑通了定制，并且在定制业务的成长中，实现了成品+定制的融合业态落地。有能力打赢定制业务这一仗，掌上明珠的战略定力与决心至关重要。从2013年起，该公司对定制家居的投入甚至超过了一些垂直品牌。更难得的是，围绕定制家居业务，掌上明珠制定了整体的战略规划，沿着从成品到定制再到全屋的主线，方向明确、路径清晰地推动计划落地。据了解，到2020年时，掌上明珠的定制业务已占整体营收约30%，2021年提升到45%，2022年预计提高到50%以上。同时，成品的平均客单价约1万元，增加定制后，平均客单价提升到约6.2万元。伴随更多经销商入场，掌上明珠已成为定制赛道里的实力选手。定制家居业务的成功，使得掌上明珠有能力迈出向“整家设计、拎包入住”进军的关键一步。正是这一步的成功，促成了掌上明珠在整家定制领域的先发优势。起飞：成品家具经销商持续转型，整家大商军团助攻整家定制的成功，经销商是关键一环。只有培育起一批担当大任的经销商，完成渠道体系的铺设，才有可能打开整家市场的局面。据大材研究的观察，包括掌上明珠、欧派、索菲亚等力推整家业务的知名品牌，均采取了两种渠道措施，一手促成原有核心经销商向整家转型，同时保持一定频次的招商，吸引新的实力派经销商加入。无疑，有能力承接整家定制业务的角色，都非等闲之辈。对比常见的单品类经营、成品家具销售或者柜类定制代理，整家定制对资金、团队、制度、终端、服务等提出了非常高的要求。以终端为例，整家定制的店面普遍向1000平米以上的规模扩大，并需要增加尽可能多的样板间，为客户创造所见即所得的场景体验，必然导致投入成本的上升，考验资金实力的强弱。再者，对团队的要求再次拔高，全案设计、全案销售、讲案、全案交付等，已成标配。掌上明珠对此布局较早，三年前“整家设计、拎包入住”业务正式启动时，就已推动经销商向整家转型，按照整家的要求实现经营能力的重塑。经过较长时间的孵化与打磨，转型效果已初步呈现，掌上明珠多家经销商收获颇丰，实现了门店、团队、服务等经营水平的提升，一批有实力的整家大商浮出水面。对比而言，不少新入场的整家品牌，经销商转型才刚刚开始。据掌上明珠的公开数据，完成整家战略转型的经销商里，多家门店成功打破此前的销售记录，例如：天津宝坻店2016年参与整家试点，2019年就做到3000多万，2021年5000多万，同时，门店从1500平米做到5000平方米。重庆铜梁经销商2018年入场整家，3年内就在县级市场做到销冠。湖南永顺店，2019年跟随战略转型，进入“整家设计，拎包入住”赛道，单月销售额突破300万。在最近的33周年庆全国联动大促中，永顺店用24天时间交出了574万元的答卷，再次刷新单场活动的销售记录。成都的八益整家店，销售面积近2000平方米，建店一年时间，年销售额已闯过5000万元大关，平均客单值高达10万—15万。山西屯留店2021年尝试整家销售模式，从店态到团队展开调整，月均销售突破200万，单场活动一度冲到313万的高峰，全年销售收入翻了一番。据该店负责人介绍，整家销售额已占到50%的比例。大量实力派整家经销商的崛起，为后来者树立了可信服的榜样，让从业者们看到整家业务大有可为，市场前景可观。更重要的是，成功经销商们输出了丰富的整家运营经验，为后来的参战者提供有价值的参考。未来数年里，整家定制将是头部品牌们的主战场，也是经销商们的新舞台。目前构筑起系统竞争力，并且领跑的实力派们，更有机会成为新一轮角逐中的赢家。
文章来源：鲁班园
